El proceso de marketing y la fijación de precios
La fijación de precios es una parte integral del proceso de marketing y requiere un análisis en profundidad del rendimiento de la compañía en el mercado, así como el posicionamiento de sus productos y el estado de la competencia. El precio correcto puede generar más ventas, mientras que el inadecuado podría llevar a los clientes potenciales a buscar en otra parte. Echemos un vistado a las estrategias de pricing más comunes.
La manera en que los negocios fijan precios cambia por muchas razones. Factores como los clientes y la competencia son decisivos para escoger un método de pricing u otro.
Cambios en la industria o en el proceso de desarrollo de los productos pueden ser señales de que una compañía necesita revisar su estrategia de pricing.
En esta guía abordaremos las tres principales y más comunes estrategias de pricing:
- Fijación de precios basada en costes.
- Fijación de precios basada en el valor.
- Fijación de precios basada en la competencia.
Pricing basado en costes
¿Cuánto has gastado?
Este método usa los costes de producción como su base para fijar los precios y, a este coste base, se le añade un margen de beneficio para llegar al precio final del producto.
Los negocios que usan este tipo de estrategia usan los costes para dar con el precio mínimo y el precio límite. A saber, el rango de precios. Si se da el caso que el precio competitivo se encuentra por debajo del mínimo, normalmente los negocios fijan el precio de producto a ese mínimo o intentan bajar sus costes para poder reducir el mínimo.
“Cuando cometes un error fijando precios, o bien te acabas comiendo tu reputación o tus beneficios.”
– Katharine Paine
Lo ideal, no obstante, sería fijar un precio entre el mínimo y el límite. Muchas compañías que producen en masa, como el sector textil o de materiales para la construcción, usan este tipo de estrategia.
Este método tan tradicional asegura cálculos fáciles, beneficio total para el negocio y también tiene en cuenta los imprevistos. Sin embargo, este tipo de método también viene con inconvenientes.
Muchos expertos en marketing han dejado de considerar este método como válido. Sí, es cierto que conocer cuáles son tus costes es vital para entender la rentabilidad de la compañía, pero los problemas llegan cuando solo basas tus precios en los costes.
De hecho, la fijación de precios basada en costes no tiene en cuenta ni la manera en que la demanda afecta los precios ni la actuación de tus rivales en el mercado. Es cierto que si el suministro de un producto escasea, los clientes estarán dispuestos a pagar más por él, pero, por otro lado, si la demanda es baja, lo más probable es que los clientes esperen un descuento. Y, respecto a la competencia, definitivamente este no es el método adecuado para tu negocio si te encuentras en un sector muy competitivo porque lo más seguro es que tus competidores acaben entrando al mercado con precios más bajos.
Pricing basado en el valor
¿Qué piensan tus clientes?
La fijación de precios basada en el valor consiste en fijar el precio de un producto basándose en los beneficios que ofrece a los consumidores. Dicho de otra manera, se trata de dar con el precio que los clientes están dispuestos a pagar.
“De hecho, fijar precios es bastante simple… Los clientes no pagarán más de lo que el producto valga de verdad.”
– Ron Johnson
Los clientes cambian sus hábitos de compra según el precio del producto, así que hace falta averiguar quiénes son tus clientes meta, cuál es su opinión sobre el producto y su reacción ante varios precios o incluso un cambio de precio.
Las preguntas que deberías formularte cuando piensas en tus clientes meta son las siguientes:
- “¿El cliente asocia precio con calidad?”
- “¿El cliente considera que el producto vale el dinero que paga por él?”
- “¿Qué le importa más al cliente: el precio o el prestigio?”
- “¿Cuánto está mi cliente dispuesto a pagar por el producto?”
Los negocios que usan este tipo de método consideran que el valor de su producto y su percepción por parte del cliente, y no los costes de producción, es la clave a la hora de fijar precios. Se determina cuánto dinero o valor el producto generará para el cliente. Un valor que se traduce en beneficios como aumento de eficiencia, felicidad o estabilidad. Al usar este tipo de técnica, lo que se pretende es mejorar la imagen del producto, aumentar las ventas y crear paquetes o promociones de productos para reducir existencias o para atraer a nuevos clientes.
Este método de fijación de precios se debe aplicar centrándose en un solo segmento, comparando tu producto con la siguiente mejor alternativa y averiguando qué es lo que hace único a tu producto y saber cuánto vale esa diferenciación.
Como se puede apreciar, este método tiene muchas ventajas cuando se aplica del modo correcto, pero si usas esta estrategia te arriesgas a acabar ignorando los costes del producto y a tus competidores en el mercado.
Pricing basado en la competencia
¿Qué hacen los competidores?
La fijación de precios basada en la competencia se basa en establecer un precio para un producto según lo que tus rivales están cobrando por él. Este método tiende a usarse por negocios que venden productos similares, ya que los servicios pueden variar de negocio a negocio, pero los atributos de un producto permanecen igual.
En mercados muy competitivos, los consumidores juzgan los productos con características similares por los precios a los que los venden los diversos rivales. Así que los competidores podrían verse en la situación de fijar sus productos a precios más bajos o arriesgarse a perder ventas potenciales.
“La competencia global trata de ganadores y perdedores.”
– David Korten
Esta técnica suele implementarse cuando el precio de un producto ha alcanzado cierta estabilidad. Esto sucede cuando un producto ha estado en el mercado durante mucho tiempo y existen muchas alternativas para él.
Por lo tanto, es muy importante para compañías que emplean este tipo de estrategia entender qué venden, así como el tipo de rivales con los que compiten y cómo estos últimos operan en el mercado.
Una de las grandes ventajas de este método es que consigues centrarte en la industria y tus rivales, y eso hace posible que las compañías sigan de cerca tanto a la competencia existente como a la emergente. Cuanto más se conoce sobre los rivales y sus actuaciones, mejor se puede gestionar un negocio.
Es más, no es solo el precio lo que se compara, sino también los productos. Si nuestro producto tiene una serie de características que lo hacen único e innovador, lo cual aporta un valor añadido, estaremos en posición de aumentar nuestro precio.
No obstante, es importante no olvidarse de los costes de producción y gestionar el tiempo que dedicamos a controlar cómo operan nuestros rivales y los precios que fijan. Con la expansión del e-commerce y el Big Data, ese factor de seguimiento y control se podría interpretar como un inconveniente, y lo puede llegar a ser si no se gestiona de la manera correcta.
Ventajas y desventajas de cada estrategia
Pricing basado en costes
Ventajas
Los cálculos para determinar el precio son simples.
Se tienen en cuenta los imprevistos en la fijación de precios.
La fijación de precios asegura los márgenes de beneficio.
Desventajas
Ignora cómo la demando afecta al estado de los precios.
No tiene en cuenta las actuaciones de la competencia.
La fijación de precios no puede tener enn cuenta solo los costes.
Pricing basado en el valor
Ventajas
El precio apoya la imagen del producto.
El valor añadido ayuda a aumentar las ventas del producto.
La diferenciación atrae a nuevos clientes.
Desventajas
Los cálculos podrían ignorar los costes del producto.
Podría omitir la actuación de la competencia.
Requiere técnicas de venta eficaces.
Pricing basado en la competencia
Ventajas
Se realiza el seguimiento de competidores existentes y emergentes en la industria y proporciona datos de importancia para tomar decisiones de pricing más efectivas.
Fijar el precio adecuado según el estado del mercado ayuda a ganar en competitividad.
Desventajas
Existe el riesgo You risk losing profits if you do not take into account information on your purchase price and margins. You need to check on your price elasticity.
It needs an effective price monitoring system. Automation is key in this respect to avoid manual tracking.
